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“烧钱”模式过后社区团购如何破局?

发表时间: 2019-09-11

  资本追捧过后,部分社区团购平台仍难见成熟发展模式,开始缩减市场规模。 创意图片/新京报记者 王远征

  由社区店店主、宝妈等“团长”推荐入群,在群内可以接收到不间断推荐的瓜果蔬菜、米面粮油等家庭日用品,既可以在群内直接“接龙”下单,也可以去小程序选购,次日到团长处领取……你今天社区团购了吗?

  自去年起,邻邻壹、你我您、松鼠拼拼、虫妈邻里团等平台兴起、不断壮大,并吸引资本引入。据记者不完全统计,截至今年2月初,社区团购领域已获得超40亿元融资,成为风口上的行业。

  然而,风口之下,这一行业也进入洗牌期,邻邻壹从江浙多个城市撤出、你我您被传面临资金链断裂风险,地域性团购平台被兼并……此外,为争夺市场,多数企业选择了依靠资本扶持不计成本地扩张,烧钱模式并不可持续,同时滋生打价格战、刷单、货源不明等行业乱象。

  6月初,有消息称,社区团购平台“你我您”面临资金链断裂风险。其中,与合作供应商的付款账期由一周延长至半月,甚至全国业务单日结款设置了70万元的上限。

  对此,你我您方面发表声明予以否认,表明公司现金流量良好,并不存在资金链断裂的风险,新融资也已到位,将择机对外公布。此外,你我您还重申与合作伙伴及供应商的关系良好,付款流程账期完全按合同约定进行,也从未设置过全国业务单日结款上限。

  同样备受关注的还有“邻邻壹”。根据此前的媒体报道,仅进驻宁波3个月,邻邻壹便停止在宁波的运营。在鼎盛时期,邻邻壹大约进驻了20个城市,但今年5月之后,开始从江浙一带大规模退出,包括宁波、泰州、淮安等城市均停止运营。

  在采访中,多位社区团购平台负责人均提到,入驻新城市“烧钱很厉害”。销售、物流、仓储、运营等各个环节都需要资金支持,每入驻一个新城市都需要大量资金的投入,在社区团购认知度不高或是在竞争激烈的城市,订单量上不去,不止是邻邻壹,很多团购平台新进驻一个城市往往“两三个月就关了”。

  在邻邻壹前员工余路(化名)看来,邻邻壹的撤离与其高速扩张有关。他表示,邻邻壹去年刚开始做社区团购时,只有苏州一座城市,公司员工不足100人,之后不断开拓新城市,员工总数达近千人。此外,软件开发、销售、运维、拉新等工作均需要大量资金。

  对此,邻邻壹创始人肖志龙对媒体称:“个别城市撤离,是基于本来的战略调整和布局,基于我们对行业和业务发展的理解,目前供货商和投资者等方面的反馈都没有问题,公司的资本很充裕。”

  值得注意的是,今年3月,肖志龙在接受媒体采访时表示,邻邻壹已在江苏、浙江两个省约20个城市的近万社区开展业务,拥有约1万名团长,每月的GMV(成交额)已经突破亿元。预计2019年上半年拓展至30个城市,全年覆盖40个城市,全年交易额预计达到40亿元。而大规模关城或许也意味着,邻邻壹与其年终覆盖40个城市的目标越来越远。

  公开资料显示,2018年3月,邻邻壹正式上线,其创始人肖志龙等人此前在苏州运营生鲜线下门店。截至目前,邻邻壹已先后获得3轮融资,投资方为今日资本、红杉资本等。今年1月,邻邻壹公布最新一轮融资,获得3000万美元A轮融资,由今日资本领投、苏宁生态基金战略跟投,老股东源码资本、高榕资本和红杉资本中国基金继续跟投。

  就在邻邻壹传出关城消息后不久,同行业的玩家同程生活、兴盛优选传来了融资、攻城的好消息。6月17日,“同程生活”宣布完成数千万美元A2轮融资;6月24日,兴盛优选宣布正式进军河北,完成12个省、直辖市以及500个地(县)级城市和乡镇的覆盖。

  今年2月,QuestMobile发布的“社区团购洞察报告”显示,2018年下半年,“社区团购”悄然井喷,融资额高达40亿元,你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等项目获千万到亿元级别融资不等,小区乐完成1.08亿美元A轮融资。其中,既有传统生鲜、便利店孵化出的项目如兴盛优选、邻邻壹,也有电商平台的试水,如美菜网旗下美菜买家、每日优鲜旗下每日一淘等。而巨头和资本的涌入在推动社区团购高速扩张的同时也在加速行业洗牌,不少小品牌被兼并。

  2018年10月,十荟团CEO王鹏就在接受媒体采访时表示,食享会已兼并了十几家,你我您和十荟团均兼并三家左右,而美家优享(已更名为“美家买菜”)至少兼并了一家山东企业,另一个公开的信息是,去年11月,邻邻壹收购以江苏徐州为主要市场的社区团购公司逮捕新鲜。

  最近,江苏常熟本地社区团购品牌“樱桃家”也并入十荟团。樱桃家相关负责人李枫(化名)对新京报记者表示,樱桃家一共有50多个社区团,月销售额约为30万元,由于是微商转型,在当地有一定口碑和知名度,社区团购做得也比较顺畅。但今年以来,食享会、美家买菜、邻邻壹、十荟团等六七家平台涌入常熟,用价格引领市场,自家生意受到很大影响。李枫意识到,与新进入的平台不同,樱桃家没有建立起完善的体系和团队,也没有资本加持,在竞争中并不具备优势,因此选择并入更有实力的平台。

  李枫说,做社区团购不挣钱,最多是个“保本儿”的买卖。以樱桃家为例,商品毛利通常为30%,其中10%给到团长,为了留住能力强的团长,佣金甚至会提升到15%、20%,物流、仓储成本占10%,基本不挣钱。邻邻壹和美菜买家的员工也证实了这一说法,不过,在资本的加持下,更多品牌为了在短时间内获取流量,会选择“更不挣钱”的打法。

  美菜买家销售人员肖雷(化名)说,社区团购多以水果、蔬菜等高消费频次产品切入,而生鲜损耗重,“毛利一般很难达到30%,甚至20%都有些牵强”。在他看来,除了成本结构中提到的团长佣金,物流、仓储之外,公司后台技术运维、选品采购、销售等各方面的支出也要算进去,由此来看,社区团购根本不挣钱。肖雷还指出,为了争夺流量,很多平台会选择“绝对低价”,即不考虑商品的成本,一味“烧钱”走量,没有考虑到可持续性。邻邻壹前员工余路也说,有时候为了吸引新用户,会推出特别便宜的产品,但一旦价格回归正常之后,订单量就会迅速下降。

  随着零售、电商巨头的加入,社区团购“暗战”依然激烈。创意图片/新京报记者 王远征

  基于微信端和熟人分享的一种社交电商,社区团购模式的核心是“团长”,团长不“忠诚”成为困扰众多平台的难题;此外,社区团购竞争激烈,价格战在所难免,受此影响,产品品质也常受消费者质疑。

  在线下零售中,店长往往起到关键作用,但在社区团购这门生意中,团长是距离消费者最近的人,是核心“销售”,团长能左右订单量和交易额,甚至直接影响平台的发展。因此,如何找到并培养有号召力的团长是社区团购平台需要解决的问题,有些平台会选择专职带孩子的宝妈,也有平台愿意发展社区店老板、微商。

  家住北京的退休职工田女士有一家社区小店,今年5月有人找到她做团长。目前是所在社区松鼠拼拼、美家买菜、优选三个平台的团长,管理着3个社区群,不过,3个社群的用户基本是同一批,这样就可以给到邻居更多选择和比较的空间,也更有利于她之后工作的开展。但这也是平台最为忌讳的。即便田女士3个平台2个月收入共约2000元,销售额不高,不算是掌握巨大流量入口的团长,但也会被提醒要“专一”。

  田女士说,知道自己跨平台之后,有销售过来跟她打听竞争对手的情况,也有人跟她提过,是否可以关掉其他平台只做自己一家,但田女士拒绝了,她坦言:“我没指着这个挣钱,给邻居提供个方便,买东西货比三家很正常,哪家好大家就买哪家,他们不能限制我。”

  但对平台来讲,团长不“忠诚”是个大问题。樱桃家相关负责人李枫(化名)说,考虑到宝妈时间有限,他们一般都找微商和社区店的店主合作,但是有能力的团长稀缺,越是小的地方越容易被争抢,很难保证团长的忠诚度,一般而言,正常团长佣金为10%,但一旦有竞争对手介入,或团长交易额很高,为了留住团长就会在佣金上给出激励,达到15%甚至20%。此前,在樱桃家,双方合作时会强制规定,不允许做跨平台。美家买菜的销售人员肖雷(化名)也提到,团长很难管理,一旦有平台给出更高的价格,团长就很容易倒戈,而且找团长多半靠运气,找到之后还要让团长认同自身的平台并发挥积极性,保持群内活跃度和粉丝黏性。为了激励团长,平台会给有能力的团长更多佣金,同时也会对订单不达标的团长进行淘汰,重新在该区域寻找团长。

  根据报道,为鼓励团长,目前美家买菜上线了“星火百万计划”,第一个年收入破百万的团长可奖励100万元,此外鼓励团长发展“下线”,即团长可拉团长,双方利益绑定。据说,松鼠拼拼也鼓励现有团长发展新团长。

  团长的忠诚度这么难维护,那么“去团长化”是否可行?多位业内人士都对新京报记者表示,很难“去团长化”。在他们看来,社区团购是基于微信端和熟人之间的一种社交电商,未来可能往平台型商城发展,但本质上是熟人之间分享产生的消费,且现在消费者在网络平台消费已形成习惯,淘宝、天猫、京东、拼多多等产品品类更为丰富,李枫直接坦言“不可能去团长化”。肖雷则认为,社区团购的目标不止是生鲜,而是要做商城,售卖高毛利产品,但目前社区团购平台众多,要去团长靠商城本身吸引顾客非常困难。

  社区团购竞争激烈,价格战在所难免,为了拉新,很多平台上线毛钱的土豆等特价商品无可厚非。但今年4月,“食享会”被爆会员日甩卖iPhoneXS,每台补贴近千元,共卖出8000台,贡献交易额高达七八千万元,这也被认为其此前宣称的月交易额过2亿元存在水分。

  在社区团购中,消费者更看重“低价”和“品质”。杭州妈妈向天(化名)被邻居邀请进入“千岛农夫”团购群,由于被群内“接龙订单”刷屏,她的购物欲望被激发出来,先后尝试过伦晚橙子、黑金刚莲雾等3种之前不熟悉的水果,质量非常好,后来她在京东上也看到了同一产地、同一品种的水果,价格类似甚至更优惠,便很少在群里购买了。向天还坦言,出于食品安全,她不会在社区群里购买水产品、海鲜和肉制品。

  此外,还有消费者在群内买到自制“三无产品”。据媒体报道,有消费者在社区团购群里买到过邻居自制的面包、蛋糕、果酱、饼干、酸奶等“三无产品”,甚至出现腹泻情况。不仅仅是食品,还有消费者买到了宣称是迪士尼工厂货的玩具,价格便宜一半,但拿到手后没有任何生产厂家、日期等信息,维权存在困难。

  肖雷也提到,虽然在“粉丝经济”热潮下,他看好微商做社区拼团生意,但很难保证商品质量。在他看来,社区团购涉及的环节太多,尤其是小平台,物流仓储等各个体系也不完善,就生鲜来讲,如何保证不变质就是很大的问题。

  作为社区团购从业者,邻邻壹前员工余路(化名)也坦言,社区团购和微商差不多,有些是利润低很难进商超的,也有些是市场上卖不动的,主要是在价格上有优势,采购会一般看证件是否合格,但在监管层面比较放松,尤其是小平台,不会专门监管,“不管是行业还是政府,都没有监管,是个空白地带”,余路说。李枫也有自己的困惑,在很多平台上,进口面膜、床上用品的价格低到无法想象。

  在大规模撤退的同时,邻邻壹开始转战线下。根据此前的媒体报道,邻邻壹正在谋划转为线下店模式,目前已在常州进行试点。余路也说,纯线上的社区团购应该不会再拓展新的城市,邻邻壹转战线下效果如何还是要看资金是否到位以及供应链能否完善起来。

  江苏另一社区团购企业负责人王山(化名)则对新京报记者表示,社区团购依靠团长的号召力,用预售+前置仓的方式省去房租成本,而开线下店则又回到传统线下零售,成本很高,除非现有成熟的实体店模式输出去拓展加盟,用合作的方式进行拓展。在他看来,社区团购最重要的是价格,背后则考验供应链能力,只有规模足够大,锁定基地,才能掌握议价权,将成本控制到最低,此外,控制好品质也是关键因素。

  好消息是,兴盛优选仍在快速扩张。据媒体报道,今年5月,腾讯战略投资部(产业共赢基金)投资社区电商平台兴盛优选,正式入局社区拼团。6月,兴盛优选进驻河北,已实现湖北、四川、重庆、广东、广西、江西、陕西、河南、贵州、福建和河北等12个省、直辖市以及500个地(县)级城市和乡镇的覆盖。与其他平台不同,芙蓉兴盛依托其母公司“芙蓉兴盛”便利店,目前芙蓉兴盛在全国16个省市已开设12000多家加盟店,门店既可以帮助其拉新也能解决仓储问题,供应链体系也较为完善。

  值得注意的是,目前社区团购领域不仅有新兴创业团队,苏宁、京东、永辉等巨头也开始进入,将社区团购作为新的营销方式帮助其吸引更多流量,这些企业在生鲜、供应链、天下彩天空彩免费资料大全香物流、门店等各个方面更具优势,如何与零售、电商巨头竞争也是社区团购面临的问题。


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